Ligne éditoriale : une page suffit pour une petite entreprise

La plupart des blogs d’entreprise meurent de la même façon. Trois articles enthousiastes la première semaine, un quatrième sur l’anniversaire de la société, puis plus rien. Ce n’est pas un manque de temps, ou pas seulement : c’est qu’on ne sait plus quoi écrire, ni pour qui.

Une ligne éditoriale règle ce problème avant qu’il ne se pose. Le mot fait penser aux rédactions de journaux, mais la chose est simple : c’est l’ensemble des choix qui décident de ce que vous publiez et de la manière de le dire.

Les cinq questions

Pour qui écrivez-vous ?

Une seule personne, décrite précisément. Pas « les particuliers » mais « un propriétaire de maison des années 1970 qui pense à changer sa chaudière fioul et ne sait pas par où commencer ». Plus le lecteur est précis, plus les sujets viennent facilement.

Pour l’aider à faire quoi ?

Votre lecteur cherche quelque chose avant de vous rencontrer : comprendre un devis, choisir entre deux options, préparer un rendez-vous, éviter une erreur. Notez trois ou quatre de ces besoins. Ils deviendront vos familles de sujets.

Sur quoi êtes-vous légitime ?

Ce que vous savez parce que vous le faites tous les jours. Un fleuriste sait combien de temps tient une pivoine coupée, un comptable sait quels justificatifs les clients oublient en mars. C’est ce savoir-là que personne d’autre ne peut écrire à votre place, et c’est ce que Google dit chercher : des contenus qui montrent une expérience directe du sujet.

Sur quel ton ?

Tutoiement ou vouvoiement, phrases courtes ou longues, humour ou non, vocabulaire technique expliqué ou évité. Écrivez trois mots qui décrivent votre ton et trois mots qui ne doivent jamais le décrire. « Clair, direct, rassurant ; jamais condescendant, jamais vendeur, jamais jargonneux. »

Qu’est-ce que vous refusez ?

La question qu’on oublie. Pas de sujet sans rapport avec vos clients, pas de chiffre sans source, pas de promotion déguisée en conseil, pas de critique nominative des concurrents. Cette liste sert surtout le jour où quelqu’un d’autre écrit pour vous, salarié, stagiaire ou prestataire.

Un modèle rempli

Voici à quoi peut ressembler la feuille d’un atelier de réparation de vélos, entreprise fictive inventée pour l’exemple.

Lecteur : cycliste du quotidien, 25 à 60 ans, qui se déplace à vélo pour le travail et n’a ni outils ni envie de bricoler.

Besoins : savoir quand faire réviser son vélo ; comprendre ce qui coûte cher et pourquoi ; choisir entre réparer et remplacer ; rouler l’hiver sans casse.

Légitimité : 300 révisions par an, mécanique de vélos à assistance électrique, pièces d’occasion reconditionnées.

Ton : simple, précis, avec les prix ; jamais moqueur sur l’état des vélos.

Refus : pas de test de vélos neufs, pas de contenu sur la compétition, pas de prix sans date.

Avec cette feuille, les sujets s’écrivent presque seuls : « Révision de vélo électrique : ce que comprend le forfait et ce qui est en plus », « Pneus d’hiver pour vélo : utiles ou pas dans une ville sans neige ? », « Chaîne qui saute : cinq causes, de la moins chère à la plus chère ».

Ce que la ligne éditoriale change pour Google

Google explique dans sa documentation qu’il cherche à mettre en avant des contenus écrits d’abord pour être utiles aux gens, plutôt que pour attirer des visites depuis les moteurs. Il propose même une série de questions d’autoévaluation : le contenu apporte-t-il une information originale, une analyse, une expérience de première main ? Le lecteur repart-il en ayant appris assez pour atteindre son but ?

Une ligne éditoriale bien tenue produit justement ce genre de pages. Elle évite aussi un travers fréquent : écrire sur tous les sujets à la mode de votre secteur, même ceux que vous ne maîtrisez pas, parce qu’ils « font du volume ».

Garder la feuille vivante

Relisez-la tous les six mois, en regardant dans la Search Console les recherches qui amènent réellement des visiteurs. Il arrive qu’un besoin imprévu apparaisse : des gens qui cherchent vos horaires d’été, ou une question sur un produit que vous vendez à peine. Ajoutez-le, ou décidez consciemment de l’ignorer. La suite logique de cette feuille, c’est un calendrier éditorial réaliste.